Рассуждаем почему игры такие дорогие. Рассказываем, откуда берутся цены на ААА-игры.
Для неподготовленного игрока ценообразование игр может показаться тёмным лесом. Откуда взялся постоянный ценник в 60 долларов — а не, скажем, в 30? Почему одни игры уходят на скидки раньше, а другие годами продаются по стандартной цене? И с чего бы это вдруг недавно издатели решили повысить стоимость ещё выше?
А для отечественного всё усложнилось ещё сильнее: общий рост цен на игры совпал с экономическим кризисом, и теперь в магазинах всё чаще можно увидеть ценники, которые раньше казались невозможными — в 5500 рублей и даже 6300.
В этом материале рассказываем всё, что нужно знать о ценообразовании высокобюджетных релизов: почему они именно такие, а не другие; по какому принципу игры уходят на скидки и почему рост цен в России — неизбежность, с которой придётся смириться.
История ценообразования
Мы сознательно не упомянули ситуацию с ценообразованием в инди-секторе, потому что там она ровно противоположная — уже несколько лет ведётся дискуссия за то, что инди наоборот слишком «дешевят». О независимых играх мы поговорим в следующий раз.
А для начала давайте разберёмся — почему высокобюджетные игры стоят именно 60 долларов (а с недавних пор — уже и все 70).
Долгое время в игровой индустрии не было единого стандарта для стоимости игр: в конце 70-х — начале 80-х картриджи продавались в интервале от доллара до 30-40 долларов за копию. Впрочем, стандартов для качества тогда тоже никаких не существовало: консолей на рынке было много, игр — ещё больше, и никто из платформодержателей не следил за их исполнением — посредственные проекты выходили один за другим.
Этим и объясняется столь большой разброс стоимости: плохие игры не продавались и очень быстро теряли в цене в магазинах, в то время как хорошие сохраняли стабильный ценник в несколько десятков долларов. Со временем плохие игры переполнили рынок, что привело к кризису игровой индустрии 1983 года — доверие потребителей к издателям упало, игры перестали продаваться, и почти все крупные производители консолей ушли с рынка.
Пустующую нишу заняла Nintendo с Famicom — на американском рынке консоль вышла под названием Nintendo Entertainment System (NES). Издатель учёл ошибки конкурентов, которые чуть было не погубили рынок, и начал сертифицировать стороннюю продукцию: все игры, которые выпускались на NES, проходили строгую проверку на качество. Если всё было в порядке, проект допускался к продаже и получал печать Official Nintendo Seal.
С оформлением стандартов качества появились какие-никакие стабильные цены на игры. В среднем картриджи стоили 30-50 долларов — причём стоимость зависела ещё и от их комплектации. Так, например, в микросхему The Legend of Zelda входила не только сама игра, но и дополнительная оперативная память с батареей резервного питания — потому и стоила она дороже (вышеупомянутые 50 долларов).
А теперь вспомним про инфляцию. С учётом обесценивания валюты можно считать, что первая The Legend of Zelda продавалась за 133 долларов в переводе на нынешние деньги. Это в два раза больше, чем нынешний стандарт для ценников игр. И столь высокая стоимость не помешала «Зельде» стать бестселлером и разойтись тиражом в несколько миллионов копий.
Значит ли это, что игры на самом деле дешевеют, а не дорожают? Не совсем. Сравнивать игровой рынок тридцатилетней давности с нынешним было бы некорректно — раньше и спрос был другой, и платить за игры были готовы больше, да и сами компании научились зарабатывать деньги не только на непосредственной продаже тайтлов. Но об этом — чуть позднее.
В конце 80-х случился дефицит чипов, а в 90-х индустрия перешла на 16-битные, а затем и 24-32-битные картриджи, которые нередко включали в себя ещё и дополнительную память с сопроцессорами. Ценники выросли до 60 долларов — или примерно 120 долларов на сегодняшний день.
Позже, в конце десятилетия, индустрия отказалась от картриджей в пользу дисков — что убавило издержки на производство и со временем позволило снизить цены. Поначалу игры для Sega Saturn и PlayStation продавались в районе всё тех же 60 долларов, но затем стоимость новых релизов упала до 50 долларов — или 85 долларов на нынешние деньги.
Есть несколько догадок, почему издатели позволили цене игр упасть. Во-первых, Sega и Sony тогда вовсю конкурировали с Nintendo — поэтому небольшой демпинг цен при снизившихся издержках на производство им был только в плюс. Во-вторых, выручка игровых компаний росла значительно быстрее темпов инфляции.
Такая ситуация продолжалась до середины двухтысячных, пока не вышли Xbox 360 и PlayStation 3. Издержки на производство игр вновь выросли — студии становились всё больше и больше, появились первые консольные блокбастеры, а стремление к всё более реалистичной графике требовало всё больших вложений. Да и инфляция сыграла свою роль, поэтому цены пришлось скорректировать — до привычных нам 60 долларов за игру.
Но 60 долларов в 2005 году — это всё же те 80 долларов на нынешние деньги. Поэтому, чтобы сохранить выручку, не повышая при этом цены, издатели начали прибегать к другим способам заработать. Появились «специальные» и «коллекционные» издания, огромное количество DLC, сезонные пропуски, микротранзакции и прочие уловки, которые со временем начали приносить издателям денег чуть ли не больше, чем сами игры. Так что выходит, что в среднем один игрок тратил на один тайтл уже больше, чем 60 долларов.
Почему цены повышаются?
Так откуда в таком случае взялся ценник в 70 долларов — а порой и во все 100 за самые крутые издания? О необходимости повышать цены в индустрии спорят уже давно — ещё с тех пор, как микротранзакции окончательно прижились в ААА. Разработчикам нужно было как-то оправдывать появление лутбоксов — мол, стоимость разработки дорожает, и варианта тут два: либо вводить дополнительные способы заработка, либо повышать цену. В итоге к 2020 году случилось и то, и другое.
И наверняка до сих пор непонятно, почему так происходит. С одной стороны, инфляция действительно не дремлет — как мы уже увидели, базовая стоимость игр сильно обесценилась. Впрочем, по такой логике свежие релизы должны продаваться по цене в 75-80 долларов — что звучит по-сумасшедшему.
Да и стоимость разработки сильно выросла: в погоне за фотореалистичной графикой и сверхпроработанными открытыми мирами (которые, между прочим, в производстве намного дороже линейных игр) издержки взлетели вверх — в 3-4 раза за последние 10-15 лет.
Этими аргументами часто вооружаются игровые компании — но с ними можно поспорить. Как мы уже знаем, игровые компании уже давно зарабатывают свыше 60 долларов с игрока — благодаря DLC, сезонным пропускам и лутбоксам. И в какой-то момент с одних только микротранзакций издатели вроде Ubisoft начали получать денег больше, чем с цифровых продаж самих игр.
Более того — пользовательская база игр с тех пор в целом стала больше, а значит и доходы компаний взлетели. А стоимость разработки хоть и возросла, но за последнее поколение издержки научились оптимизировать — всё больше работы уходит на аутсорс, да и лицензирование готовых игровых движков сильно сокращает затраты. Даже Naughty Dog и CD Projekt RED пользуются сторонней помощью — например, многие концепт-арты для The Last of Us: Part II рисовали вне стен студии.
Получается, что микротранзакции, увеличившаяся выручка и оптимизация продакшна в теории могут с лихвой покрывать и инфляцию, и возросшую стоимость разработки. Конечно, на руках у нас нет точных данных, которыми мы могли бы это подтвердить — всё же спорную информацию игровые издатели хранят в секрете — поэтому утверждать, что нам врут, мы наверняка не можем.
Но, возможно, до истины получится достучаться, если задать себе вопрос, который ещё в 2018 году поднял критик и игровой журналист Джим Стерлинг: как вы думаете, если все компании внезапно повысят цены до 70, а то и 80 долларов, откажутся ли они вмиг от микротранзакций?
Почему одни игры уходят на скидки, а другие нет
Большинство из нас всё равно чаще всего покупают игры по скидкам — и тут уже неважно, стоит игра 70 долларов или 15, ведь на ближайшей сезонной распродаже цена всё равно упадёт. Однако определённой скидки далеко не всегда получается дождаться. Почему так происходит?
Это можно объяснить на примере так называемой «эластичности спроса». Грубо говоря, это показатель, который отвечает за то, как сильно может измениться спрос на продукт при изменении цены.
Если ваша игра уже не один год находится в топах продаж, нет смысла «уходить» на скидки — просто потому что вы меньше заработаете. Ближайшие примеры — Minecraft, у которой цена со временем лишь повышается, и флагманские игры Nintendo, которые получают скидки раз в пару лет. А иногда вообще не получают.
Но почему заработок в таком случае обязательно будет меньше? Спрос ведь всё равно повысится — к тем, кто и так был готов покупать игру по фулл-прайсу, прибавятся те, кто ждал скидок. Однако увеличенного спроса будет недостаточно, чтобы покрыть потерянные деньги от сниженной цены.
Следовательно, если спрос на игру никак не меняется при понижении или даже повышении цены — это означает, что товар неэластичен. И все игровые компании стремятся к тому, чтобы он оставался неэластичным как можно дольше. Но удаётся это лишь единицам.
Авторы Cyberpunk 2077, например, были настолько уверены в своём успехе, что обещали инвесторам не отправлять игру на скидки ещё дольше, чем третьего «Ведьмака» — около года. Но случилось то, что случилось — поначалу темпы продаж были огромными, но из-за скандала с консольными версиями они резко упали. И в итоге первую скидку в 20% мы получили уже спустя меньше пяти месяцев после релиза.
И потому некорректно, например, хвалить Sony за то, что Ghost of Tsushima подешевела на тысячу рублей спустя три месяца, а Nintendo называть «жадной», потому что цена на The Legend of Zelda: Breath of the Wild не менялась годами. Обе компании поступают так, как выгодно их бизнесу, и уходят на скидки ровно тогда, когда продажи нужно чуть подстегнуть — а не когда захочется игрокам.
Цены в рублях
В России большинство издателей работают по политике региональных цен — для местного рынка они высчитываются отдельно. Благодаря региональным ценам в том же Steam 70 долларов за ААА-релизы превращаются в 2000-2500 рублей, а 15 долларов за инди — в 400-500 рублей. Это выгодно и игрокам, и издателям — на продукты сохраняется высокий спрос, и выручка с них получается больше, чем по повышенным ценам.
Сложилась ситуация, когда вроде какая-то потребность в играх есть, а возможности её нормально удовлетворить нет. […] Так, в попытке побороть пиратство и недостаток денег, появились джевелы и региональные цены. А когда все уже привыкли к ним, объяснить человеку, почему он вместо 700 рублей должен заплатить 4000-5000, оказалось очень сложно. Николай Борзов
Сооснователь маркетингового агенства Fatpony
К слову, в том же Steam издатели зачастую даже не контролируют ценообразование в разных регионах. Valve даёт выбор — либо компании вбивают цены сами, либо их настраивает система в зависимости от специфики разных рынков. Само собой, чаще всего они выбирают последнее — это проще, да и за рынками следить не приходится. Впрочем, в последнее время инди-разработчики всё чаще стали критиковать подход Valve — мол, из-за автоматического ценообразования они порой недополучают выручку.
Когда мы договаривались о розничном выпуске игры в Южной Америке, наш партнёр попросил нас поднять региональные цены в Steam, потому что там у нас якобы была большая скидка, с которой магазины не смогли бы конкурировать. Я тогда спросил: «Подождите, но у нас нет никаких скидок. О чём вы говорите?» А затем мне показали региональную цену. Я был в шоке. Она стоила вполовину дешевле задуманного.ццитата разработчика
Источник цитаты: polygon.com
Но откуда в таком случае на консолях в России взялись цены в 5500 рублей, а то и в 6300? Это, как ни странно, тоже региональные цены — и у того, почему они такие высокие, есть свои причины.
В России исторически сложилось так, что на рынке доминирует ПК. В 90-х и в начале 2000-х спрос на консоли был слишком мал, соответственно игры для них продавать дешевле закреплённого ценника было невыгодно (вспоминаем про неэластичность). Со временем интерес к консолям начал расти, продажи игр — тоже, и в снижении стоимости дисков пропал смысл: маржа ведь и так растёт.
А последнее удорожание игр, к сожалению, связано не только с инфляцией. Рост цен на игры в России совпал с обвалом курса рубля — из-за колебаний цен на нефть, нестабильной политической обстановки и коронавируса.
И если Sony ещё хоть как-то учитывает ситуацию в РФ (5500 рублей — это примерно всё те же 70 долларов с погрешностью на колебания курса), а Microsoft отправила цены в свободное плавание (в российском магазине Xbox больше нет региональных цен), то Nintendo зачем-то решила рассчитывать цены исходя из европейского ценника в 70 евро. И на выходе мы имеем то, что имеем — в апреле 2021 года The Legend of Zelda: Breath of the Wild стала стоить 6300 рублей в eShop. В рознице цена при этом не поменялась.
Но откуда европейские цены — в России? Во-первых, с точки зрения рынка Nintendo считает Россию частью Европы. Во-вторых, в 2020 году на Nintendo приходилось всего 1,3% российских продаж консолей, в то время как на Sony — аж 81%. Судя по всему, РФ для Nintendo настолько неприбыльный рынок, что для компании уже нет разницы — единицы покупали игры за 4500, те же единицы будут брать за 6300.
И с точки зрения бизнеса Nintendo вроде как делает всё правильно — спрос в России неэластичен. Но с другой стороны — разве компании не выгодно развивать местный рынок через индивидуальный подход, с периодическими распродажами и умеренным уровнем цен?
Да, в краткосрочной перспективе это сулит потерей денег, ведь игры для Nintendo в России покупают нечасто, но в долгосрочной — доступные цены могут помочь пробудить общий интерес к продукции компании. Единственным барьером может стать Sony, которая уже давно закрепилась на рынке — возможно, именно конкуренты Nintendo и отпугивают.
Ситуация неоднозначная — сколько аргументов «за» подорожание игр, столько же и «против». А правду, почему так происходит, мы вряд ли когда-нибудь узнаем — крупные компании не желают делиться своими метриками.
Строгий вывод здесь можно сделать лишь один: игры — недешёвое удовольствие, и чтобы продолжать ими наслаждаться, придётся раскошелиться. По крайней мере, в случае с высокобюджетными ААА.
А как обстоит ситуация с инди, поговорим в следующий раз — там и компании более открытые, и дискуссия больше приближена к реальности.
