По моей оценке, объем рынка музыкальных стримингов в России в 2022 году составил приблизительно 20 млрд руб. Из девяти стриминговых платформ в стране сегодня полноценно функционируют три: HiFi-стриминг «Звук», Яндекс Музыка (включая их white label – МТС Music) и VK Музыка
Что касается зарубежных стримингов, то, по данным мобильных операторов, трафик Apple Music в России в феврале 2023 года снизился в среднем на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, Spotify за это время упал на 82%. То есть на российском рынке стриминговых сервисов произошел передел аудитории.
Было бы за что
Появление стриминговых платформ произвело в свое время революцию в музыкальном бизнесе.
Если раньше гонорары от продажи авторских и смежных прав для успешных артистов уступали доходам от концертной деятельности, то с развитием цифровых стриминговых сервисов они стали сопоставимы. Один трек из топ-10 на крупнейших стриминговых платформах или хороший каталог может принести владельцу более чем по 100 млн рублей в год.
Несмотря на изменение конъюнктуры рынка, количество оплачивающих услугу платного доступа пользователей в России почти не изменилось и составило более 30 млн человек. В основном это обладатели суперподписок, включающих разные сервисы помимо стримингов. По факту оплаченным доступом к стриминговым платформам пользуется около 15 млн человек. В публичном доступе есть цифры, которые характеризуют разные величины. Я их использую, чтобы дать понимание размеров рынка. В «Звуке», к примеру, сейчас более 10 млн слушателей. Средняя ежедневная аудитория ВКонтакте в России – 47,2 млн. Количество обладателей премиальной подписки Яндекс Плюс — 22 млн.
Ядром мирового музыкального бизнеса являются пользователи возрастной категории 12–25 лет. Это главные генераторы движения в музыкальной индустрии. Они потребляют музыку в большом объеме. По моим наблюдениям, молодая аудитория очень быстро переносит свой интерес с одной точки внимания на другую, поэтому ее легко не только заполучить, но и потерять. Взрослая аудитория тоже очень ценная: если человек в категории 35+ однажды научится пользоваться неким сервисом, оформит подписку и создаст собственную коллекцию, то вероятность того, что в дальнейшем он перейдет на другой ресурс, крайне мала. Поэтому люди в возрасте 30–50 лет являются интересной аудиторией для стримингов. Если молодая аудитория уже погружена в стриминг в большом объеме, то взрослая находится на пути.
По данным «Звука», среднее количество музыкальных стриминговых сервисов на одного пользователя меньше по сравнению с сервисами по другим развлекательным направлениям. То есть человек может быть пользователем сразу нескольких видеостримингов, потому что контент везде разный и они конкурируют между собой во многом за счет эксклюзивов. А среди музыкальных стримингов пользователь будет хранить верность одному.
Стриминговый рынок остается интересным и для авторов контента, и для пользователей. Технологический прогресс необратим, и рано или поздно стриминг станет основным источником потребления музыки для большинства. Игрокам на нашем рынке есть за что побороться с учетом пока еще невысокого уровня проникновения стриминга в России.
У них и у нас
Преимущество мировых стримингов заключается в том, что они располагают гигантским объемом информации. Они могут анализировать и обрабатывать этот объем, делать выводы и экстраполировать их на другие территории. Мировые стриминги вырабатывают собственные маркетинговые технологии и опытным путем выясняют, как и где они лучше работают, чтобы затем применить эти решения на других рынках для быстрого запуска. Их расходы делятся уже не на те несколько десятков миллионов пользователей стримингов, которые есть у нас, а на сотни миллионов от подписчиков и пользователей по всему миру.
Российские стриминговые сервисы сегодня оказались в ситуации контентных ограничений. Минувший год изменил российский сегмент музыкального бизнеса. Значительно уменьшилось количество музыкальных релизов, особенно в первой половине 2022 года. Зарубежные каталоги оказались представлены в ограниченном формате. Однако в борьбе за аудиторию музыканты и стриминговые сервисы объединили усилия.
Играй, музыкант!
Летом 2022 года стало понятно, что у аудитории есть спрос на концерты, и те артисты, которые готовы были их давать, смогли увеличить свои гонорары и количество выступлений. Если в 2021 году у исполнителя, получающего 100 тыс. рублей, было два концерта в месяц, то у него же в 2022 году таких мероприятий было уже четыре, и гонорар увеличился до 200 тыс. рублей.
Российские музыкальные чарты, а также концертные рейтинги претерпели значительные изменения. Часть имен из них пропали, часть резко поднялись вверх, появились новые. Создание нового героя – звезды для миллионов — даже в обычных условиях задача непростая, а в текущих обстоятельствах, когда исчезают многие привычные инструменты продвижения, и вовсе сложная, затратная по времени и деньгам.
После сокращения возможностей продвижения через западные платформы музыканты снова обратили свое внимание на классические каналы маркетинга: музыкальное радио и ТВ. Они остаются эффективными для воздействия на аудиторию старше тридцати лет. Питчинг — размещение трека в максимальном количестве плейлистов на всех стримингах — начал работать как мощная и глобальная ротация на радио. Прекрасный пример тому – результаты Анны Асти, песни которой стартуют одновременно везде. DJ Smash, Люся Чеботина тоже успешно использовали этот инструмент в прошлом году.
В недалеком будущем
Не исключено, что в скором времени некоторые стриминговые платформы станут похожими на социальные сети. Это даже может вырасти в определенный вид бизнеса. К примеру, стриминги могут дать возможность пользователям создавать плейлисты, при прослушивании которых большим количеством других людей создатель будет получать вознаграждение.
Активное развитие аудиосервисов будет происходить, в том числе, потому, что на наших глазах растет рынок умных колонок и увеличивается количество подключенных устройств с экранами и без в окружении человека. Аудиоформат позволяет увеличить объем полезной или развлекательной информации, которую человек может получать в длинные промежутки времени в течение дня, когда у него нет возможности все внимание отдавать экрану. Подписка на стриминги входит в супербандлы, где за адекватную плату клиент получает не один сервис – киноплатформу или аудиоплеер, а сразу несколько полезных решений — и кино, и музыку, и доставку продуктов, и скидки в магазинах и т.д. Для клиентов это более выгодная покупка, чем приобретение каждой из подписок отдельно. Вот почему рынок стриминга будет расти, в том числе, за счет популярности пакетных предложений.
Главный мировой тренд на потребление музыки через стриминговые сервисы в России сохраняется. Этот рынок повторяет тенденции в экономике, и минувший год стал тому ярким свидетельством. Ждать кратного роста в имеющихся условиях невозможно, но поступательное увеличение по 20% в год – вполне реальная история уже в ближайшем будущем. По моим оценкам, к 2027 году может произойти 2–3-кратный рост бизнеса музыкальных платформ по всем параметрам — от объемов предоставления контента до уровня доходов. Стриминги будут все плотнее и бесшовнее встраиваться в жизнь людей, закрывая потребности потребителей в инфотейнменте в любое время суток и в любом месте.
Автор: Сергей Балдин
Есть над чем подумать